En pocos años, Spotify ha logrado posicionarse como un actor vital en la industria musical, transformando significativamente la distribución de la música. Una nueva iteración del consumo digital, Spotify funciona por medio del streaming: sus usuarios pueden acceder de manera inmediata a un catálogo inmenso de música con simplemente crear una cuenta (gratuita o paga) y contar con conexión a internet.

El streaming musical ofreció una alternativa atractiva para una industria golpeada por la distribución peer-to-peer (P2P) que proliferó durante la primera década de los 2000 con herramientas como Napster y LimeWire, mediante la que usuarios compartían—o pirateaban—archivos de música.

Comercialmente, el éxito ha sido enorme. Los servicios de streaming como Spotify han contribuido a la revitalización económica de la industria musical, con un incremento de ingresos del 40% entre el 2015 y 2019, relativo al decrecimiento continuo que se documentó durante los 15 años anteriores. Hoy, la plataforma acumula unos 380 millones de usuarios (172 millones de ellos con suscripciones pagas) alrededor del mundo.

América Latina ha demostrado ofrecer mercados fértiles para Spotify. Tan solo 5 años después del lanzamiento de la plataforma en su país, Spotify bautizó a la Ciudad de México como la “meca del streaming musical” al ser la ciudad del mundo con el número más alto de usuarios.

El crecimiento de Spotify ha implicado cambios importantes no solo para los consumidores de música, sino también para quienes la crean. Cualquier persona puede, en teoría, poner su música a la disposición del público de Spotify, sin necesidad de una disquera, con unos cuantos clics y el pago de distribución (1). Por ello, el impulso de Spotify ha venido de la mano de un discurso de democratización de la industria musical.

Sin embargo, una cosa es tener música en Spotify y otra cosa es que sea escuchada. En una plataforma que amasa más de 70 millones de canciones, los mecanismos internos para organizar y seleccionar contenidos tienen el potencial de definir cuáles gozan de visibilidad privilegiada. Es justamente en esta función de priorizar algunos contenidos por encima de otros que Spotify incide cada vez más sobre qué escuchan sus usuarios y qué no. Los mecanismos de curaduría, algunos mediados por algoritmos y otros por selección humana, constituyen formas importantes de ejercer poder.

El poder de las playlists

¿Cómo perciben a Spotify y utilizan la plataforma quienes crean la música? Esta fue una de las preguntas que motivó una investigación en la cual colaboré con colegas de la Universidad de Costa Rica. Entre 2020 y 2021, entrevistamos a más de 40 músicos en México y Costa Rica, la mayoría de ellos independientes, para comprender cómo entienden y se apropian de las plataformas digitales y qué impacto tiene sobre su trabajo como artistas. (2)

En estas conversaciones, Spotify sobresalió como la plataforma de streaming dominante, muy por encima de competidores como Apple Music y Deezer. A pesar de las recurrentes quejas sobre las regalías que paga Spotify, descritas por algunos como “migajas”, el costo de abandonar una plataforma tan poderosa resultaba impensable para la mayoría.

Uno de los temas recurrentes sobre el poder de Spotify según los artistas son las playlists (listas de reproducción). Se destacaron especialmente las editoriales, creadas por curadores internos, que han adquirido un papel cada vez más importante. Como lo explicó un artista mexicano, al volverse “espacios más relevantes de la exposición del audio, marcan mucho la tendencia. (…) Son cuadros simbólicos que finalmente influyen mucho en las decisiones creativas y artísticas de los exponentes actuales”. Las playlists se entendían como herramientas capaces de crecer audiencias, ingresos y “números” de manera rápida (oyentes mensuales y reproducciones, también parte de la lógica interna de Spotify).

Una gran incertidumbre y opacidad envuelve el proceso de ingreso a playlists. “Pegarla es decisión de la gente de Spotify y uno como músico nunca sabe cuándo la va a pegar o no,” explicó una solista en México. Oficialmente, el proceso se basa en el pitch o la propuesta de la canción a Spotify. Sin embargo, había consenso de que no todos los músicos estaban compitiendo bajo los mismos términos.

Aún así, tenían teorías sobre cómo mejorar sus probabilidades de ganar el “juego de Spotify” y creaban estrategias para lograrlo. Por ejemplo, muchos hablaron sobre el creciente énfasis en el formato de sencillo, como lo explicó un artista costarricense: “ahora todo mundo saca singles y no álbumes, porque el impacto se da en una canción”. Otro artista aseguró evitar canciones que duraran más de tres minutos, bajo la suposición que las canciones largas era poco atractivas para las playlists.

Producir música para Spotify se asociaba a una temporalidad acelerada, tal y como lo explicó una artista pop en México: “[La música] ya no dura lo que duraba antes (…) es un poco más desechable, en el sentido de que dura un mes el hype, si bien le va (…), y luego tienes que sacar otra y otra”. Estas temporalidades suman presión creativa, pero también económica, dado el costo de la producción y grabación, así como los planes de promoción, material gráfico y videos musicales, que para artistas independientes suele correr por cuenta propia.

Otros enfatizaron la importancia de cultivar relaciones cercanas con sus distribuidoras, especialmente aquellas que cuentan con servicios de disquera, para que intercedieran ante Spotify a favor de su música. “Tienes que ser muy amigos, o sea, tiene que haber mucha confianza, amistad y todo. Porque si no, pues eres uno más ahí, congelado”, aseguró un artista.

Algunos otros subrayaron los riesgos asociados a la lógica de playlists, puesto que “disocian a las canciones de las obras mayores, de los discos, también disocian a las canciones de los artistas”, razonó un músico mexicano. El peligro para los artistas es que la lealtad de quienes escuchan es “al playlist, no es a los 100 individuos [artistas] que están ahí metidos”. Asimismo, reconocían la fragilidad del éxito por medio de playlists, puesto que, en el “momento en el que él [editor de Spotify] decida que ya no debe estar esa canción, ahí la saca, y esos 50.000 oyentes que te seguían por estar en esa playlist, se te van a ir”, explicó una artista mexicana.

Al final, las promesas de democratización se quedan cortas. Permanece una fuerte asimetría de poder entre Spotify como plataforma y los artistas que la utilizan. Unos optan por desentenderse de la plataforma y sus lógicas para producir música bajo sus propios términos. Para los demás, sin embargo, toca navegar la relación con una plataforma que se caracteriza por ser hermética, poco transparente y con pocas oportunidades para incidir.

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